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    貝(bei)恩公司(si)與凱度消費者指(zhi)數(shu)合作(zuo)發(fa)布了《 2016 年中國購物者報(bao)告》。從這份報(bao)告來看，快消品在(zai)中國的好日子(zi)似乎大不(bu)如前了。

    該報告稱， 2015 年中國(guo)快(kuai)(kuai)速(su)消費(fei)品(pin)市場的(de)(de)銷售額(e)增速(su)為 3.5%，是五年來的(de)(de)最低點(dian)。家庭(ting)在快(kuai)(kuai)消品(pin)類(lei)的(de)(de)平均支出增速(su)放緩，為 0.8%。不過，不同品(pin)類(lei)的(de)(de)表現卻(que)也大相徑(jing)庭(ting)。

    過(guo)去四年，貝恩公司和凱度消費者指數針對(dui)個(ge)(ge)人(ren)護(hu)理、家庭護(hu)理、飲(yin)料和包裝食品(pin)(pin)四大領(ling)域 (占快速消費品(pin)(pin)銷售總額的(de) 80% 左(zuo)右) 中的(de) 26 個(ge)(ge)品(pin)(pin)類進行了分(fen)析。今年新(xin)出(chu)的(de)報告在此基礎(chu)上增加了功能(neng)型飲(yin)料、寵物食品(pin)(pin)和衛生(sheng)護(hu)理用(yong)品(pin)(pin)三個(ge)(ge)品(pin)(pin)類，所以共有 29 個(ge)(ge)品(pin)(pin)類的(de)快速消費品(pin)(pin)被納入此次報告的(de)分(fen)析對(dui)象。

    除去品類之外，這份報告同時還分析了零售渠道、跨國品牌和(he)本地品牌之間競爭的變(bian)化。我(wo)們摘(zhai)取了(le)部分內容，重點(dian)如下：

1.酸奶、寵物食品增長，方便面、啤酒下降，區別在于高端和低端

    制造業正在從中國向(xiang)孟(meng)加拉國、越南等(deng)其(qi)他成(cheng)本(ben)更低的(de)國家轉移，報告認為(wei)，這也影響了(le)快消品(pin)行(xing)業。

    一(yi)些(xie)(xie)傳(chuan)統(tong)以藍(lan)領為主要消費群體(ti)的(de)(de)品(pin)類處(chu)境(jing)艱難，比(bi)如方(fang)便面的(de)(de)銷售數量(liang)(liang)下(xia)降了(le) 12.5%，啤酒下(xia)降了(le) 3.6%。而(er)且中國(guo)工(gong)人(ren)(ren)人(ren)(ren)口的(de)(de)數量(liang)(liang)在 2012 年達到高點，隨后低收入退休人(ren)(ren)員的(de)(de)數量(liang)(liang)不斷增(zeng)加，逐(zhu)漸減少的(de)(de)工(gong)人(ren)(ren)數量(liang)(liang)逐(zhu)步加劇了(le)這些(xie)(xie)以藍(lan)領消費為主的(de)(de)品(pin)類銷量(liang)(liang)下(xia)滑。

    基于(yu)差不多的邏輯，這(zhe)份(fen)報告(gao)認(ren)為，現代服務(wu)業(ye)和高(gao)薪工作崗位正(zheng)在中國(guo)變得越來(lai)越多，酸奶(nai)和寵(chong)物(wu)食品(pin)等(deng)高(gao)端(duan)品(pin)類以及大多數品(pin)類中的高(gao)端(duan)單品(pin)因此保持了(le)增(zeng)長(chang)，比如寵(chong)物(wu)食品(pin)的銷售額(e)增(zeng)長(chang)了(le) 11.7%，酸奶(nai)增(zeng)長(chang)了(le) 20.6%。

    糕(gao)點、糖(tang)果(guo)和冰淇淋(lin)的銷量跌幅均超(chao)過 11%，這在(zai)一(yi)定程度上表明(ming)中國消費者對(dui)于健康更加關注。

2.就像你感受到的那樣，便利店變得更受歡迎了，大賣場則不那么景氣

    2015 年大賣場首次出現負增長，在城市快速消費品市場的銷售額下跌 0.2%，客流減少 4.6%，家庭平均購物量降低 4.7%。 最大的零售渠道超市/小超市增長也頗為乏力，增速從 9.5% 降低至 4%。與此同時，便利店銷(xiao)量卻(que)增長了 13.2%，在全國的(de)滲透率增加 8.5%，吸引了不那么計(ji)較價格、但在意(yi)時間成本的(de)城市消費(fei)者。

3.中國是世界上最大的電商市場，嬰兒用品和護膚品繼續是這里最受歡迎的網購產品

    中國已(yi)成為全球最(zui)大的(de)電(dian)商市(shi)場， 去年市(shi)場規模接近(jin) 4 萬億人民(min)幣。過去 4 年，電(dian)商年均漲幅(fu)超過 35%。

    其中，嬰兒用品(pin)(pin)和(he)護(hu)膚品(pin)(pin)繼續主導電(dian)商(shang)市場(chang)，而口香(xiang)糖、衣物柔順劑和(he)大多數(shu)飲(yin)料品(pin)(pin)類的(de)網(wang)購品(pin)(pin)牌市場(chang)份(fen)額(e)(e)較(jiao)低(di)。大部分個(ge)人護(hu)理、家庭(ting)護(hu)理和(he)包裝食品(pin)(pin)等品(pin)(pin)牌的(de)市場(chang)份(fen)額(e)(e)在(zai)中等水平，不過增(zeng)(zeng)長率還挺(ting)高(gao)(gao)。過去4 年，大多數(shu)快速消費品(pin)(pin)品(pin)(pin)類都(dou)試(shi)圖通過高(gao)(gao)端(duan)化(hua)發展來提高(gao)(gao)銷售額(e)(e)，以(yi)至(zhi)于，價格增(zeng)(zeng)長都(dou)高(gao)(gao)過了平均通脹率。進口產品(pin)(pin)銷售額(e)(e)的(de)增(zeng)(zeng)長較(jiao)快或占比較(jiao)高(gao)(gao)，是品(pin)(pin)類高(gao)(gao)端(duan)化(hua)的(de)另外一(yi)個(ge)原(yuan)因。

4.本土品牌似乎在冒起，個護品類增長最多。但對于食品，消費者還是喜歡買國外的。

    本土品(pin)牌(pai)增長率為 7.8%，對市場增長的貢獻為 109%，而外資品(pin)牌(pai)同期下(xia)跌了1.4%。

    一(yi)個原因是，相比(bi)外(wai)國公司，本土(tu)公司在三四線(xian)城市(shi)的(de)布局更(geng)廣，決策(ce)和執行流程(cheng)更(geng)快，也(ye)比(bi)國際競爭(zheng)對手更(geng)快地適應和采用電(dian)子商務，在競爭(zheng)中有(you)著(zhu)一(yi)定優勢。

    這些本土(tu)公(gong)司在(zai)護膚品、嬰(ying)兒紙尿片、護發素、牙膏和洗發水品類中的增(zeng)(zeng)長(chang)最(zui)(zui)多(duo)。外資公(gong)司則在(zai)衣(yi)物柔順劑、嬰(ying)兒配方奶粉、方便面(mian)和啤酒品類中的增(zeng)(zeng)長(chang)最(zui)(zui)多(duo)。

    報告認(ren)為，這是(shi)因為外資品(pin)牌大力投資營銷(xiao)活動，而(er)且(qie)國內(nei)消費者對本(ben)土產(chan)品(pin)有著(zhu)食(shi)品(pin)安全的擔(dan)憂，因此大多(duo)消費者更樂意選擇外國產(chan)品(pin)。

5.所有城市的增長率正在趨同，三四線及以下城市增長不一定更快

    所有城(cheng)(cheng)市的(de)(de)增長(chang)(chang)率正(zheng)變得趨(qu)同，差(cha)不多都在 3%- 5%。而過去，品牌總(zong)是(shi)認為三(san)四(si)線城(cheng)(cheng)市和更小的(de)(de)城(cheng)(cheng)市增長(chang)(chang)一定更快。但報告(gao)中呈現的(de)(de)數據并(bing)非如此，例如， 深(shen)圳、南(nan)京、杭州和天津四(si)座二(er)線城(cheng)(cheng)市的(de)(de)快消品增長(chang)(chang)總(zong)計在 9.2% ，而剩余二(er)線城(cheng)(cheng)市總(zong)計才 2.6% ，其中大(da)連甚至(zhi)下(xia)跌了 0.4% 。

    不過從地區來看，品牌通常的判斷還算中(zhong)肯——2015 年西(xi)南(nan)地區增速最快(kuai)。而東北(bei)、廣東和福建則增長最慢(man)。